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Le Marketing de service de l'Assurance Maladie

Introduction

La fonction marketing se développe et se structure dans les organismes de l'Assurance Maladie.

A ce jour, les profils des Référents marketing sont hétérogènes (avec un niveau de connaissances et compétences marketing très varié). C'est pourquoi, la Cnam a souhaité mettre en place une formation générale sur le marketing de l'Assurance maladie afin d'homogénéiser les connaissances et pratiques des Référents marketing, de partager une identité professionnelle et une culture commune au sien de cette communauté de professionnels.

Cette formation socle s'adresse en priorité aux nouveaux embauchés (un an maximum sur le poste) car elle vise à proposer une base commune de connaissance (acteurs, méthodologies, outils et sources d'informations) nécessaire pour une prise de poste en qualité de Référent marketing. Elle convient également à des Référents marketing souhaitant approfondir et/ou actualiser leurs connaissances.

Objectifs

  • Concevoir, mettre en place et suivre les campagnes et actions marketing

  • Intégrer les besoins des clients dans l'élaboration de leurs campagnes

  • Utiliser le réseau et les outils disponibles à l'Assurance Maladie, enrichis de nouveaux outils présentés lors de la formation

  • Élaborer un plan marketing

Prérequis

Exercer la fonction de référent Marketing au sein d'un organisme de l'Assurance Maladie

Pédagogie

La formation s'appuiera sur les outils de l'Assurance Maladie, enrichis d'outils et de méthodes nouvelles Ces outils et méthodes seront illustrés par des exemples internes et/ou externes. Chaque outil, notion, etc. sera d'abord détaillée par le formateur puis des exercices et débats seront proposés aux participants pour une meilleure appropriation.

Programme

1-Le marketing à l'Assurance Maladie et le rôle de Référent Marketing

  • Rappel sur ce qu'est le Marketing

  • Le Marketing à l'Assurance Maladie et ses différents acteurs

  • Le rôle du référent marketing, missions et champs d'actions

2-Réussir ses actions marketing

  • Méthode à suivre et bonnes pratiques

  • Comprendre ce que font et ne font pas clients

  • Les sources d'information disponibles à la CPAM

  • Bien formuler qui est sa cible

  • Exemples de critères de ciblage

  • Formaliser les objectifs de l'action.

  • Le modèle Know--Get – Keep – Increase

  • Les Indicateurs à suivre

  • Les canaux les plus pertinents

  • Les messages – Bonnes pratiques générales et dans le cas particulier de l'emailing

  • Le bilan de campagne

3-Intégrer les différents points de contact clients, penser Parcours Client et Expérience Client

  • Le marketing mono canal, multi canal, cross canal : définitions et enjeux

  • Les notions clés de parcours client et d'expérience client

  • La liste des bonnes questions à se poser

  • La réduction des frictions

  • Exemples multi-sectoriels, the do and the don't

  • Réflexions par rapport à l'Assurance Maladie

4-Renforcer son orientation client

  • Retour sur les KPI clients : satisfaction globale, NPS, CES

  • Comprendre ce qui nourrit la satisfaction client

  • La matrice de Kano, les différents attributs possibles pour le client, illustrations et applicabilité à l'Assurance Maladie

  • La prise en compte et la résolution des irritants clients

  • Définition, intérêt, exemples

    - La démarche Ecoute Client /Réponse

    - Les sources possibles pour trouver les irritants clients

    - Répondre aux irritants

  • Comment améliorer la conversion ?

    - La personnalisation

    - Agir sur le bénéfice, agir sur le risque, agir sur l'effort

    - Les scenari cross canal qui fonctionnent, exemples

5-Le plan marketing

  • Le bilan de la situation actuelle sous forme de SWOT

  • Le modèle SWOT pour faire un diagnostic, explications

  • Le croisement de facteurs pour générer des axes de travail (Exploiter, Se Défendre, Renforcer, Abandonner)

  • La formalisation du plan marketing, modèle possible

  • La « discipline » du tableau d'objectifs et de pilotage

  • La matrice des responsabilités, le RACI, qui fait quoi

  • La vente du plan marketing aux opérationnels en interne et l'alignement des intérêts